L'Espérantine de Marseille-Provence: une confiserie d'exception pour un projet culturel de territoire

INTRODUCTION

1. Une spécialité à forte visibilité

Créée à l’occasion des 2600 ans de Marseille en 1999, l’Espérantine de Marseille-Provence s’est imposée d’emblée dans le monde très restreint des chocolats haut de gamme en obtenant à Paris lors d’un concours professionnel international le « 1er PRIX-CORDON BLEU DE LA MEILLEURE CONFISERIE DE FRANCE » (mars 2000).

Sa conception, tant au niveau de l’aspect que du choix des saveurs, a fait le pari de la rupture des standards existants en mêlant deux mondes distincts : celui du cacao et celui de l’huile d’olive.

La recette de l’Espérantine procède donc d’une réflexion active sur la nutrition et la santé ainsi que sur la diététique et la gourmandise.

Tous les ingrédients développent des qualités organoleptiques remarquables : chocolat à 70% pur beurre de cacao, amande pur fruit, orange confite et huile d’olive vierge extra qui agit comme un exhausteur de goût exceptionnel et comme un conservateur naturel.

Le packaging sur fond de mosaïque pour rappeler les origines grecques de Marseille, ainsi que la « mise en scène » de l’Espérantine en rameau d’olivier ou associée à une colombe, apportent par ailleurs une note symbolique, culturelle et conviviale et lui confère une visibilité optimale.

2. Un positionnement pertinent

a. Marseille et son prestigieux passé

La fondation de Marseille vers l’an 600 avant J. C. par les phocéens a été valorisée au moment de la commémoration du 26ème centenaire de la cité avec l’ambition affichée de changer l’image de la ville et de donner une impulsion significative à son renouveau et au développement du tourisme local.

Elle est aujourd’hui une métropole de plus de 2 millions d’habitants entre Europe et Méditerranée.

b. L’olivier arbre de légende et l’huile d’olive

L’olivier possède dans la plupart des cultures et des religions, une valeur symbolique considérable : force et victoire, longévité et fidélité.

C’est en 600 avant J.-C., avec l’arrivée des Phocéens, qui maîtrisaient le savoir-faire des greffes d’oliviers sauvages et connaissaient parfaitement les propriétés de son bois, de ses feuilles et de ses fruits, que l’olivier s’est implanté en Provence.

L’huile d’olive, composante essentielle du régime méditerranéen dont elle est la matière grasse alimentaire par excellence, jouit actuellement d’un engouement universel.

En effet, de nombreuses études n’ont de cesse de démontrer depuis plus de 20 ans son efficacité dans la prévention des maladies cardiovasculaires, de certains cancers, de l’hypertension artérielle ou encore du diabète…

c. Dimension culturelle de la diète méditerranéenne

Dans l’imaginaire méditerranéen, l’importance de l’alimentation, le respect des aliments et le plaisir de la table représentent des caractéristiques communes fortes.

Même si cet art de vivre évolue, il n’en demeure pas moins une réalité tenace dans la région : les sentiments de convivialité et de familiarité qui animent les rencontres en Méditerranée puisent souvent leurs sources dans les assiettes.

L’emblème de la « Diète Méditerranéenne » a même été brandi jusqu’aux couloirs de l’Unesco pour aboutir à une inscription au Patrimoine Immatériel de l’Humanité en novembre 2010, mixant diplomatie et sciences…

Car, outre la dimension culturelle, c’est une bataille pour la préservation d’un système alimentaire typique, embrassant tout à la fois des objets, des espaces et des pratiques qu’il s’agit de mener.

d. La gastronomie, un patrimoine culturel vivant

Si l’Europe industrielle s’est acharnée à maîtriser la matière, la Méditerranée a toujours essayé de maîtriser l’esprit et de favoriser l’élément humain et spirituel.

Sur ce registre, la gastronomie tient une place prépondérante en s’affichant comme un style de vie, une véritable culture dans laquelle les repas collectifs constituent la clé de voûte des coutumes sociales et font partie intégrante de l’identité culturelle des communautés concernées.

La création de L’Espérantine de Marseille-Provence s’est donc inscrite dans l’esprit et dans les valeurs de territorialités qui contribuent au maintient du lien social. Car aujourd’hui, les traditions populaires apparaissent bien comme l’antidote idéal aux ravages culturels occasionnés par la mondialisation qui promet un monde uniforme de consommateurs et de marchandises..

e. L’âge d’or du chocolat

Le cacao est la troisième denrée exportée dans le monde après le café et le sucre.

Dans l’Hexagone, nous consommons près de 7 Kg de Chocolat (6,94 Kg en PACA) par habitant et par an.

La consommation de chocolat ne se limite plus à la période hivernale. Jadis, il ponctuait les fêtes ; aujourd’hui c’est un plaisir au quotidien ou un cadeau qui s’offre à n’importe quel moment de l’année.

A l’inverse de la conjoncture économique actuelle, l’industrie du chocolat ne connaît pas la crise et a progressé de 4,7% l’an dernier en France.

f. Le regard des Français…

L’artisanat est à la mode.

C’est le premier employeur de France.

D’après une enquête d’opinion réalisée par l’IFOP sur un échantillon national de 1000 personnes, représentatif de la population de plus de 15 ans, il apparaît que la fabrication artisanale joue un rôle moteur dans l’idéalisation d’un certain « art de vivre » et dans l’image des produits français à l’étranger.

Aujourd’hui, à l’ère de la consommation standardisée de masse via la distribution par GMS, les produits du « terroir », produits traditionnels, spécialités régionales et produits « naturels » ont un pouvoir d’attraction maximal auprès de toutes les tranches d’âge de la population et ce, quel que soit leur pouvoir d’achat.

L’ESPERANTINE DE MARSEILLE-PROVENCE: UNE CONFISERIE HORS NORMES

1. Une exigence de qualité

Avec un cahier des charges aussi directif et contraignant que celui de créer une confiserie identitaire pour Marseille, et les impératifs financiers d’une recherche artisanale en laboratoire sans subvention ni soutien financier, le choix des ingrédients et leur qualité nutritionnelle et gustative aurait pu se limiter à des entrées de gamme.

Au lieu de quoi, dès le départ, aucun compromis ne fut formulé : les ingrédients de l’Espérantine furent recherchés auprès de fournisseurs à la réputation établie depuis des dizaines d’années, leaders en Europe, voire dans le monde

2. La démarche analytique

Sur ce point, l’Espérantine de Marseille-Provence développe un processus de contrôle et d’évaluation assez peu courant dans une structure artisanale.

Il s’agit de mesurer spécifiquement les caractéristiques sensorielles d’un produit en le suivant dans le temps pour vérifier le maintien de ses saveurs et sa qualité de conservation. En procédant aussi à d’incessants tests de dégustation auprès d’un large public de gourmets partout en France.

Cette démarche est d’autant plus essentielle que l’Espérantine de Marseille-Provence est un mono produit à vocation identitaire, destiné à séduire un très large public et à imposer un standard de goût et de présentation parfaitement identifiable…et recherché.

3. La démarche hédoniste

C’est là que se situe la clé du rayonnement de l’Espérantine de Marseille-Provence. Sa mise en « scène » en feuille ou en rameau d’olivier a permis de conquérir un très large public dans la mesure où cette matérialisation participe du plaisir du consommateur à le déguster et à le partager.

CHIFFRES CLÉS

• - Structure artisanale de 12 personnes,
• - Présence de l’Espérantine de Marseille-Provence sur près de 100 manifestations majeures par an, dont les Salons du Chocolat (Paris, Bruxelles, Lyon, Marseille, Cannes, Nice), le salon de l’Agriculture de Paris, les Foires Internationales (Paris, Dijon, Lyon, Clermont ,Marseille, Nice) , les salons gastronomiques de prestige ( Saveurs -Paris, Provence Prestige - Arles, 13 Desserts Aix-en-Provence, Palais Gourmand - Cagnes sur Mer )…
• - Plus de 800 000 dépliants distribués,
• - Près de 9 millions de contacts consommateurs pour dégustation et présentation du produit.
• - 45 000 clients référencés sur une base de données élaborée en interne.
• - 3 boutiques à Marseille :
  • dans le quartier des Antiquaires, 15 rue des Vignerons dans le 6ème arrondissement,
  • dans le mythique quartier du Panier , au 70 de la rue Caisserie
  • et une « flagship store » sous la Cathédrale de la Major, agencée par Rudy Ricciotti, l’architecte du Mucem, située à quelques encablures.
• - une boutique en ligne bientôt traduite en 8 langues pour servir un large public européen, asiatique, oriental et anglo-saxon rencontré sur des salons dans toute la France, à Londres, en Belgique et en Italie.

CONCLUSION

Conçue au départ (en 1999) avec l’ambition d’être une confiserie identitaire pour la ville de Marseille, l’Espérantine de Marseille-Provence a conquis en définitive un territoire beaucoup plus vaste qui est aujourd’hui sous les feux de l’actualité : le périmètre euro-méditerranéen, théâtre d’enjeux économiques, culturels et sociologiques majeurs pour les années à venir.

Il n’existe pas, à notre connaissance, ni en France, ni en Europe, exception faite des spécialités régionales « historiques », une confiserie contemporaine qui se soit affirmée aussi rapidement et aussi largement que l’Espérantine de Marseille-Provence.

Elle est en définitive l’affirmation de deux paris réussis :

1. - mêler deux mondes distincts, celui du chocolat, élitiste et gourmet et celui de l’huile d’olive plus populaire et traditionnel .
2. - oser la vente directe et exclusive auprès des consommateurs sur des lieux sélectifs et très concurrentiels avec les problèmes de logistique que cela suppose mais avec le gain incontestable d’un retour d’information de première main et un contrôle absolu de l’image de marque.

L’Espérantine de Marseille-Provence développe de manière inédite une approche originale et raisonnée de la gourmandise. En effet, le choix de l’huile d’olive dans sa composition lui confère un positionnement sans concurrence directe et en fait une ambassadrice ludique et pédagogique du régime méditerranéen qui fait autorité aujourd’hui.

Par ailleurs, les valeurs immatérielles véhiculées par sa forme en feuille d’olivier, son packaging sur fond de mosaïque et la mise en scène en rameau ajoutent encore un degré supplémentaire à la valeur de la performance commerciale de la marque Espérantine de Marseille-Provence.

Notre devise : Capacité d’innovation / Savoir faire / Développement stratégique